Многие украинцы помнят, как осенью 2022 года в крупных супермаркетах появилась партия мягких аналогов легендарного отечественного самолета АН-225 «Мрия». Эти игрушки производят на предприятии «Попелюшка», расположенном в Белой Церкви. Совладелец бизнеса Ярослав Пелих в эксклюзивном интервью Delo.ua рассказывает: сшить можно не только самолет, но пока не отошьешь миллион игрушек — не будешь понимать рынок и запрос потребителя.
О компании
«Попелюшка» (ранее — «Золушка») — украинский производитель игрушек, реализующий продукцию через собственный интернет-магазин, сети магазинов игрушек, розничную торговлю и онлайн-маркетплейсы. Ее изделия пользуются спросом как у частных, так и у корпоративных заказчиков. Продукция соответствует европейским стандартам качества, но сохраняет локальную айдентику и олицетворяет в мягких игрушках надежду и борьбу украинского народа.
О спикере
Ярослав Пелих родился в 1986 году. С детства наблюдал за родителями и мечтал создавать что-то свое, это стремление и стало его внутренней суперсилой.
Начинал обучение в КНЛУ на переводчика, через несколько лет перевелся на факультет менеджмента. В настоящее время получает образование магистра по компьютерным наукам.
Хобби – рисование, которое помогает при проектировании игрушек, походы в горы.
Производство игрушек в Украине во время большой войны
Ярослав, почему выбрали именно эту отрасль, и пробовали ли свои силы в другом бизнесе ?
— Да, я некоторое время работал в турфирме. Но меня всегда тянуло развивать что-то свое, поэтому я присоединился к семейному бизнесу. Моя мама, Пелих Людмила Ивановна, четверть века назад основала производство мягких игрушек. Я захотел помочь ей масштабировать и осовременить бизнес, поэтому в 2008 году стал совладельцем компании и взял на себя сбыт продукции онлайн.
Это только стороннему наблюдателю кажется, что можно легко взять и сшить классную игрушку. Этому предшествовала большая работа: 25 лет назад в Украине рынке мягких игрушек фактически не было. Тогда завозили ширпотреб из Китая или Беларуси, украинские предприниматели даже не пытались открыть у нас производство полного цикла.
Наша компания тоже начинала с полуфабрикатов: покупали в Польше оболочки популярных игрушек и уже в Украине наполняли их холлофайбером. Так длилось недолго: мы проанализировали спрос и запустили в серию первые игрушки. Это были собаки Азор и Полкан, кошки Перс и Зюзюка и другие модели. Для производства арендовали цех в Белой Церкви. Он работает и сейчас, как и часть нанятых тогда работников.
“Мы верим, что каждая игрушка – это не просто продукт, а источник радости, поддержки и тепла. Наша миссия — создавать игрушки, которые вдохновляют, развивают и дают счастливые моменты детям и взрослым”.
Тогда нашими основными клиентами были оптовики со всей Украины. Они приезжали к нам закупаться, а дальше реализовывали игрушки в магазинах и торговых точках на базарах. Честно говоря, не помню, чтобы в те времена еще кто-то серийно производил украинские игрушки. Поэтому эта отрасль фактически росла вместе с нами.
Сначала мы развивались пропорционально росту спроса: закупали и осовременивали оборудование, нанимали новых работников. Наконец, в 1997 году запустили собственную сеть магазинов «Попелюшка«. В нулевых появились индивидуальные оптовые заказы из-за границы, и мы задумались над масштабированием этого направления.
Какая динамика производства игрушек сейчас, насколько вам помешала полномасштабная война?
— В 2022 году из Украины выехало много людей с детьми, и это сильно снизило спрос. Очевидно, люди сфокусировались на базовых нуждах, продажи игрушек просели. Выручка упала и у нас, но мы сохранили производство и основные каналы сбыта. Нам удалось сохранить рабочие места и избежать сокращений, а в 2023-2024 гг. мы даже расширили штат работников.
| Год | Производство мягких игрушек ТМ «Попелюшка», тыс. |
|---|---|
| 2019-2021 | около 80 тыс. ежегодно |
| 2022 | 38 |
| 2023 | 25 |
| январь-ноябрь 2024 года | свыше 20 |
Несмотря на сокращение производства, мы сохранили лидерство среди украинских производителей в сегменте мягких игрушек. До большой войны у нас было 25% рынка, сейчас эта доля возросла, поскольку часть наших конкурентов значительно уменьшила производство или вообще закрылась.
Мы продержались, сфокусировавшись на общественно-важной и патриотической тематике. Пес Патрон, самолет «Мрия», противотанковый комплекс «Джавелин», солдаты ВСУ — мы проходили и проживали это вместе со всеми украинцами.
Вдобавок, в 2022 году мы заключили контракты с «Авророй» и сетями ритейла, такими, как «Эпицентр» и «Дом игрушек». Именно это загрузило нас заказами и позволило «вытянуть» первый этап войны.
В каких сегментах получаете больше всего выручки?
— Мы не только производитель мягких игрушек, мы также продаем детские товары от других производителей. Наши товары продаются онлайн и оффлайн, приблизительное соотношение:
- сайт «Попелюшки» с учетом дропшиперов — 50%;
- другие маркетплейсы – 30%;
- офлайн-продажи в магазинах сети — 10%;
- корпоративные игрушки – 10%.
Одна из наших стратегических побед – сотрудничество с Rozetka, которое мы начали шесть лет назад, одними из первых в области игрушек. Сейчас через этот маркетплейс проходит до 20% наших продаж. Да, пришлось много адаптироваться и искать выгодные для обеих сторон решения, но статус доверенных партнеров Розетки того стоил.
Часть покупателей выбирают игрушки не в интернете, а офлайн, на ощупь. Насколько оправдали себя продажи в крупных сетях ритейла?
— По-разному. Например, сотрудничество с «Авророй» увеличило узнаваемость нашего бренда у покупателей, но долгосрочное сотрудничество у нас не сложилось. И при этом ритейлер выставляет тебе дополнительные требования и условия по контрактам, которых нет в специализированных магазинах.
К сожалению, популярность этой сети показывает реальное финансовое состояние украинцев и таргетинг именно на бюджетные предложения. Покупательная способность украинцев снижается, люди все чаще выбирают самый дешевый вариант, которым нередко оказывается китайская игрушка. Покупатель сейчас пытается сэкономить, несмотря на качество, которое потом проявляется при эксплуатации.
Традиционный ритейл в индустрии игрушек никогда не исчезнет. Как минимум, в ближайшие 10-15 лет он не потеряет популярности.
Насколько помогают продажи в корпоративном сегменте, в котором вы являетесь крупнейшим поставщиком игрушек в стране?
— Выручка от корпоративных заказов у нас сократилась до 10%, а к началу войны игрушки для компаний составляли до 30% нашего портфеля. К сожалению, большая часть корпоративного сектора в войну снизила расходы и перестала заказывать индивидуальные игрушки. Радует хотя бы, что украинский бизнес почти всегда выбирает отечественные игрушки, здесь мы выигрываем у товаров из Китая.
Нашими клиентами уже стали Nivea, Platinum Bank, ROSAVA и другие компании.
Может ли экспорт перекрыть потери на украинском рынке?
— У нас нет задачи полностью переориентироваться на экспорт, хотя не исключаем дальнейшее расширение географии поставок. Конечно, я хотел бы завоевать полки магазинов игрушек Европы и США. Сейчас ведем переговоры с потенциальными иностранными дистрибьюторами. Будем откровенны: за рубежом не все готовы заключить контракт с компанией, производственные мощности которой находятся на территории воюющей страны. Но нам не в первый раз приходится убеждать людей, поэтому работа продолжается.
На данном этапе наш экспорт имеет точечный фокус. Недавние наши клиенты – американские разработчики мобильной игры, они заказывали разработку и пошив персонажей. Сейчас работаем клиентами из Эстонии, там тоже идет речь об индивидуальной разработке.
Если потребуется — вместо игрушек будем шить плитоноски
Как часто обновляете оборудование на фабрике? Насколько важно модернизировать его, просто чтобы не отставать от конкурентов?
— Мы используем высокотехнологичное японское оборудование для вышивки. Обновляем станки постепенно, только собственными средствами. Я тестирую каждую новую единицу оборудования, разбираюсь в технологии разработки и нанесения макетов вышивки, а затем инструктирую сотрудников.
Мы эволюционировали от одноголовочных вышивальных машин до многоголовочных, а затем и оборудования машинной вышивки. Это позволило качественно нарастить производительность, чтобы дать нужную скорость производства игрушек с вышивкой и удовлетворить растущий спрос.
В ближайшие годы планируем приобрести оборудование для печати на тканях, все чаще используемых в изготовлении мягких игрушек. Пока что их выполняют наши партнеры, но это временно.
Производство мягких игрушек не требует частого обновления и замены оборудования, поэтому вопрос постоянной модернизации для нас не является первоочередным. Война стимулировала нас несколько модернизировать и переналадить швейные машины под ткани для военных плитоносок, структура которых сильно отличается от тканей для детских игрушек.
Насколько мощности «Попелюшки» могут быть привлечены для производства оборудования для военных?
— Мы не впервые адаптируемся ко временам больших кризисов. Еще в пандемию COVID-19 перестраивались на производство защитных масок, а с началом войны шили плитоноски для ВСУ. Тогда всюду была паника, всего очень не хватало. Сейчас, когда спрос и предложение стабилизировались, мы уступили эту нишу для специализированных предприятий ОПК. Невозможно на одной машинке изготовлять и мягкие игрушки, и плитоноски.
Очевидно, это не о финансовой выгоде. Это наш вклад в социальную ответственность и возможность обеспечить наших сотрудников работой.
Как тестируете концепт игрушки перед запуском в производство?
— План дизайнера и физическая игрушка часто очень сильно отличаются. Пошив физического образца – результат большого количества попыток и ошибок. Однако новые модели выпускаем в серию без опроса фокус-групп. За 25 лет наши специалисты научились интуитивно понимать, какая модель будет иметь спрос.
Чтобы игрушка стала бестселлером, вам нужно постоянно мониторить рынок и предпочтения покупателей. Из последних топов можно выделить наших гусей, они долго являлись лидерами продаж. Другим бестселлером стали киты. Когда были популярны большие акулы из IKEA, я с моей дочерней торговой маркой KidsQo предложил большие мягкие киты, которые заменяют подушки. И тогда попали прямо в цель, продажи имели безумный успех.
В индустрии мягких игрушек главный вызов – предновогодний сезон. Каждый год нужно подготовить модель животного, символ года по китайскому календарю. В 2020 году, году Крысы, «выстрелили» Сниффи и Скиппи, наши мышата в свитерах. Вижу их популярность заслугой двух факторов: был повод для этого (новогодний сезон, символ года), и очень милый вид маленького мышонка в свитере, который хорошо помещается в руку малыша.
Успех модели – это продать 100% производимой партии?
— В нашей сфере продать все 100% невозможно. Ты пытаешься удовлетворить спрос, поэтому всегда производишь немного больше. Были годы, когда мы не успевали удовлетворять спрос и производить больше экземпляров. Иногда мы прогнозировали модели большой успех и заполняли ею склады, но она оказывалась не столь популярной. В результате приходилось распродавать остатки по себестоимости. Годы экспериментов научили нас интуитивно выбирать вариант «посредине», производить плюс-минус столько, сколько нужно нашей аудитории.
Есть разница между игрушками, произведенными для Украины и ЕС?
— Никакой. Наши игрушки имеют все необходимые документы: сертификат, декларацию соответствия, заключение государственной санитарно-эпидемиологической экспертизы, соответствуют европейским стандартам качества EN71-1, EN71-2, EN71-3.
На нашем производстве внедрен многоэтапный контроль качества, когда на каждом этапе ответственное лицо проверяет выполнение работ. В самом конце, когда игрушка уже сшита и наполнена, все технические отверстия зашиваются, и отдел качества окончательно проверяет игрушку на дефекты и соответствие эталону, после чего игрушка маркируется и упаковывается.
Как удержали основу команды и насколько привыкли самостоятельно управлять производственными процессами?
— Основа команды собиралась постепенно, каждого работника обучали и готовили под специфику производства игрушек. Сейчас у нас работает около 90 человек, и потребность в новых кадрах закрыта. У «Попелюшки» исторически небольшая текучесть кадров, ведь мы пытаемся создать атмосферу семьи в коллективе.
Конечно, без делегирования задач тоже далеко не уедешь. Важен здоровый баланс, ведь твои подчиненные должны расти под твоим руководством и для этого им нужно больше автономности.
Насколько реально «выдернуть» работника из легкой промышленности в индустрию игрушек?
— Специфики и нюансов у нас хватает. Если раньше человек шил одежду и не работал с мягкими игрушками, ему будет непросто переучиться.
Часто у вас переманивают специалистов?
— Скорее мы увидели отток специалистов за границу из-за войны. Случаи хантинга тоже участились, ведь специалистов не хватает. Поэтому стараюсь объяснять каждому работнику, что он может положиться на меня в любой непонятной ситуации, и вместе мы ее решим. Надеюсь, это один из факторов, помогающих нам быть крупнейшим украинским производителем в отрасли.
Пошив игрушек — не преграда саморазвитию и благотворительности
Какие главные инновации вам удалось внедрить за время работы в «Попелюшке»?
— Наша компания занимается мягкими игрушками более 25 лет, зарекомендовав себя как мощный игрок в этой сфере. Поэтому сфокусируюсь на текущем: недавно мы привлекли искусственный интеллект для быстрой обработки заказов в интернет-магазине. Однако мы акцентируем внимание на помощи работникам, а не на замещении их инновационными технологиями. ДНК нашей компании: «людям — человеческое отношение», а на это не способен никакой ИИ.
Отрасль производства игрушек небольшая, потому что здесь отмечается как достижение?
— Наша продукция неоднократно отмечена на конкурсах детских игрушек. Вместе с Музеем игрушек Украины мы популяризируем мягкие игрушки, поскольку со временем акцент детских развлечений все больше смещается на электронные гаджеты.
Участие в конкурсах является важным опытом для меня лично и нашей команды. Недавно мы получили награду «Выбор Страны 2024» как производитель года. Награда подтверждает наше лидерство на рынке и стандарты качества и заботы о клиентах.
Мы неоднократно участвовали в конференциях Baby Expo и были удостоены наград за первые места в конкурсах, таких как «Лучшая игрушка», начиная с 2006 года. На время войны мы прекратили участие в этом конкурсе, но я уверен, что в дальнейшем нашу компанию ждут новые свершения.
Еще одно важное достижение 2024 года — мы стали почетными членами Торгово-промышленной палаты Украины. Этот статус позволит найти новых партнеров, увеличить экспортные возможности, обмениваться опытом с другими предприятиями и повысить конкурентоспособность на украинском и международном рынках.
Как правильно подать товар потребителю?
— У нас умеренная рекламная стратегия, ведь финансовая модель нам не позволяет закладывать большие бюджеты на промо. Наши сильные стороны – качественная продукция и клиентоориентированный подход. Лучшей рекламой является рекомендация довольного покупателя. Довольный покупатель приведет двух дополнительных клиентов, а недовольный заберет шесть. Нам важно создать атмосферу заботы о клиенте, и это одна из сфер, которую я контролирую лично.
Потому наш уровень оценок на маркетплейсах держится на уровне 9/10 либо 4,9/5. Мы принципиально не используем накрутку отзывов, с нашим рейтингом это просто не имеет смысла. Нам удается быть честными к себе и клиентам и без подобных неэтичных манипуляций.
Насколько следует следовать иностранной моде при производстве игрушек? Видите ли в будущем шанс перехватить ее и задавать свой тренд?
— Мировым трендам однозначно следует следовать. Но чтобы задавать свою моду, вы должны создать спрос, которого нет. Для этого требуются огромные бюджеты, на уровне Disney. Подобное окно возможностей в Украине было только когда в 2023 году вышел отечественный мультфильм «Мавка».
Какие направления благотворительности выбрали, что сделано за последние годы? На каких направлениях сконцентрируетесь в 2025 году?
— Мы напрямую работаем с волонтерскими и общественными организациями, удовлетворяем их конкретные запросы.
Среди последних общественных организаций можем выделить проект «Волшебный звонок», где нас избрали подрядчиком. Согласно условиям проекта, дети переселенцев, пострадавших от российской агрессии против Украины, участвовали в терапевтической беседе с виртуальным героем – Морквинкой. После сеанса дети получали версию этого персонажа в виде мягкой игрушки. Невероятно приятно видеть реакцию детей на такие инициативы.
Мы уже не первый год проводим экскурсии для школьников и воспитанников детсадов на фабрику в Белую Церковь. Детям интересно наблюдать за процессом создания игрушек, особенно за технологией вышивки и набивки мягких игрушек. Для нашего коллектива счастье наблюдать, как радуются дети.
Имеете еще жизненные приоритеты вне управления производством?
— Пробую свои силы в научных публикациях. Пока имею три публикации по темам:
- Формирование удовлетворенности потребителей посредством ценообразования в условиях цифровой трансформации экономических отношений
- Переквалификация производства в условиях кризисов: опыт перехода от игрушек к изготовлению защитных масок во время пандемии COVID-19
- Переквалификация производства игрушек пошива военных плитоносок: экономические вызовы и возможности во время войны.
Это позволяет мне приобщаться к международным исследованиям, участвовать в грантовых программах и популяризировать TM “Попелюшка” на международном уровне. Анализ современных тенденций, таких как цифровая трансформация, помогает усовершенствовать бизнес-процессы и адаптировать их к новым вызовам рынка. Демонстрация экспертности в сфере экономики и бизнес-стратегий усиливает репутацию компании и открывает новые возможности для финансирования и сотрудничества.
