Своим экспертным мнением поделились:

• Елена Деревянко, сo-founder и партнер PR-Service Agency, вице-президент Украинской PR-Лиги, д.э.н., проф.;
• Оксана Стехина, директор по развитию группы dentsu Ukraine;
• Ксения Тюрикова, участница международного коммьюнити для женщин-лидеров в tech и online бизнесе WTECH;
• Ирина Милютина, директор коммуникационного агентства для бизнесов SCM.

А модератором дискуссии была Елена Мошенец, заместитель председателя комитета ВРУ по антикоррупционной политике, общественный и политический деятель.

Елена Мошенец спросила экспертов, что сегодня происходит на нашем внутреннем коммуникационном фронте и как меняется роль коммуникационников во время постоянных кризисов.

Размышляя над тем, чем являются коммуникации сегодня – стилем жизни, профессией или непрерывной трансформацией, – Елена Деревянко обратилась к классике. Она напомнила определение Аристотеля о человеке как существе политическом, подчеркнув, что в коммуникации человек всегда проявляет свою сущность.

И это не вопрос пола, а образ жизни, среда, modus vivendi и modus operandi. По ее словам, мы уже прошли эпоху постправды и оказались в реальности post-news. Людей мало удивляют фейки, а современные коммуникации оказались в состоянии перманентного кризиса.

Оксана Стехина подчеркнула, что современные коммуникации – это, прежде всего, то, что о человеке или компании говорят тогда, когда их нет в пространстве разговора. Можно выкупать полосы и инвестировать в видимость, но если действия, месседжи и публичные заявления не коррелируют с подлинными ценностями и внутренней политикой компании, социум этого не примет. Поэтому, прежде всего, коммуникации, по мнению Оксаны, являются внешним зеркалом внутреннего мира компании.

По словам Ксении Тюриковой, коммуникация сегодня – это умение доносить информацию, несмотря на засилье пропаганды. Людям все сложнее отличить факты от информационных вбросов, и именно специалисты по коммуникациям вынуждены строить хрупкий мост доверия между брендом и потребителем. В IТ-секторе, в частности, уже появляются ограничения для ИИ в медицинских и юридических темах, что подчеркивает важность медиаграмотности.

Ирина Милютина подчеркнула, что главная функция коммуникаций состоит в том, чтобы влиять. Если они не влияют, то превращаются в информационный шум. Люди запоминают информационные волны, поэтому если бренд или институция не формирует собственный нарратив, его сформирует кто-то другой.

Символом современных коммуникаций она назвала Дональда Трампа в качестве примера скорости и агрессивного влияния.

На вопрос Елены Мошенец о будущем коммуникационного рынка Елена Деревянко отметила, что «красных линий» в нем становится все меньше. Те модели поведения, которые задают глобальные политические лидеры, лишь подчеркивают отсутствие барьеров. Поляризация общества усиливается, люди меньше общаются между собой, а истину все сложнее измерить. А с ростом возможностей генеративного ИИ эти вызовы будут только обостряться.

Мнениями по поводу влияния ИИ, в том числе и его влияния на роль женщины в коммуникационной среде, поделилась Оксана Стехина. Она отметила, что главное – научиться управлять технологиями, направлять ее с целью развития бизнеса.

«ChatGPT и другие боты дали неоспоримые плюсы в автоматизации, обработке данных и существенно сократили производственные рутинные процессы, однако они не способны самостоятельно генерировать видения, смыслы, эмпатию. AI-ность часто считывается аудиторией, как в текстах, так и в визуалах, поэтому откровенно не вижу каких-либо существенных угроз ИИ современным коммуникационникам. В то же время это в большем запросе остается критическое мышление и уровень человеческого интеллекта, способный ставить искусственно специфические кастомизированные задачи и критически переосмысливать изданные идеи», – отметила спикер.

Тему равенства в IТ продолжила Ксения Тюрикова. По ее словам, несмотря на тренд на равенство возможностей, женщины-разработчики в индустрии в среднем получают на 13% меньше мужчин. Эксперт объясняет, что это связано в частности с заниженными ожиданиями, которые женщины часто формируют еще на этапе собеседования.

В то же время Ксения отметила, что экономика в Украине становится женской, в частности, потому, что женщины занимают должности мобилизованных работников.

Далее на дискуссии говорили о том, какие черты формируют лицо коммуникаций и какие качества должны развивать женщины для того, чтобы усиливать свою экспертность в сферах, где доминирует мужское лидерство. Ирина Милютина отметила, что лицо коммуникаций во многом зависит от индустрии. Как пример смелых мужских политических коммуникаций эксперт привела X губернатора Калифорнии.

Например, в коммуникациях ДТЭК, «Сердце Азовстали» доминирует мужской голос, а где-то роли распределяются 50 на 50. В кризисных ситуациях, а также при построении контактов с международными СМИ особенно ценными становятся черты, традиционно приписываемые женщинам, например, эмпатия.

Елена Деревянко обратила внимание на корпоративные и политические паттерны, где формальное присутствие женщин на высоких должностях не всегда означает реальное влияние. Эксперт подчеркнула, что хотя и женщины могут занимать должности вице-президенток компаний или PR-директоров, все же окончательные решения все еще подчиняются условному патриархату.

А размышляя над тем, будет ли изменяться эта тенденция, отметила, что на это повлияют смена поколений и развитие искусственного интеллекта.

Мнениями по поводу влияния ИИ, в том числе и его влияния на роль женщины в коммуникационной среде, поделилась Оксана Стехина. Она отметила, что главное – научиться управлять технологиями, пока они не начали руководить нами.

Хотя ChatGPT и другие боты дали несомненные плюсы в автоматизации, они не способны генерировать видения, смыслы и эмпатию. Фальшь и унификация легко считываются, поэтому коммуникационников, к счастью, вытеснить пока невозможно.

Ксения Тюрикова добавила, что поскольку ИИ учится на универсальных вещах, будут побеждать те, кто мыслит несистемно и нестандартно.

Подытоживая, Ирина Милютина очертила тренды антикризисных коммуникаций: скорость, трушный контент вместо отполированного, честность и информационная гигиена.

Среди других трендов спикеры дискуссионной панели назвали сотрудников как голос бренда, силу сообществ, репутационный менеджмент, антикризисный PR и развитие GR-коммуникаций.